Постановка задачи
Рассмотрим следующую практическую задачу.
Допустим, Вы являетесь предпринимателем или работаете руководителем рекламного отдела предприятия. Вам надо дать рекламу вашей фирмы или товаров и услуг, которые производит и предлагает ваша организация. У Вас есть некоторые деньги на рекламу. При этом реклама должна быть эффективной. Это значит, что за как можно меньшие деньги получить как можно больший объем реализованных услуг и товаров. В общем случае, Вам придется иметь дело с непростой проблемой по определению того, в какие виды рекламы вложить эти деньги.
Эта задача разбивается на несколько более простых задач, типа, определения того:
- кто является потенциальным клиентом вашей фирмы;
- кто потенциальный потребитель ваших услуг и товаров (а клиент и потребитель это не одно и то же, клиент платит, а потребитель потребляет);
- какой вид рекламы потребляют ваши потенциальные клиенты;
- что нужно рекламировать, само предприятие (имидж-реклама) или товары и услуги реализуемые вашей фирмой;
- какова "изюминка" ваших товаров и услуг, отличаемая их от товаров и услуг конкурентов;
- почему потребитель должен предпочесть именно ваши товары и услуги, а не конкурентов;
- на что воздействовать в рекламе, на сознание или на подсознание потребителя, что включить у него, логику или эмоции;
- и другие задачи
Среди всех этих задач есть одна очень важная с точки зрения финансовой эффективности. Это задача о том, как распределить деньги, выделенные на рекламу, по разным видам рекламы, по разным средствам массовой информации. То есть, какую долю денег надо потратить на рекламные письма и лисковки, какую долю на газеты, на журналы, на телевидение, на радио, на рекламные щиты, на наружную рекламу и т.д.
В свою очередь, если Вы уже решили, сколько затратить денег на телевидение и сколько на газеты, то надо решать вопрос о том, как распределить рекламу по разным газетам и по разным телепередачам, где давать рекламы больше, где меньше, а где совсем не давать. Далее, если, например, газета выходит несколько раз в неделю, то может возникнуть вопрос, в какие дни недели давать рекламу больше, а в какие меньше.
Подготовка математической модели
Таким образом, из всего многообразия рекламных задач мы выделили одну, наиболее практичную. Нам нужны практические методы по решению этой задачи. Здесь приводится описание одного из таких математических методов, разработанных автором в первой половине 90-х годов, когда я руководил рекламной компанией одной из коммерческих фирм.
Попутно здесь дополнительно будет дан алгоритм решения задачи индивидуальной классификации средств массовой информации по рекламному признаку на основе данных опроса ваших потенциальных клиентов.
Сам математический метод не сложен. Но возможностей простого бухгалтерского микрокалькулятора может оказаться недостаточно. Здесь всё изложение материала ведется на очень простом популярном уровне с минимумом математики. Математика хороша тем, что позволяет сделать рассуждения конкретными, без "воды". Численные результаты в виде цифр, графиков и гистограмм более наглядны и презентабельны. Опираясь на математические методы Вы сможете лучше обосновать денежные затраты перед своим руководством или, как предприниматель, иметь большую внутреннюю уверенность, что поступаете правильно, особенно на начальном этапе рекламной компании, когдп еще нет статистических данных для анализа и выводов.
В дальнейшем исключительно для простоты изложения, мы будем вести речь только на примере рекламы в газетах и только на примере газетной рекламы в рамочках. Если Вы поймете принцип того, как это делается на примере рамочной рекламы в газетах, то для Вс уже не составит никакого труда обобщить и применить этот же алгоритм и для строчной рекламы в газетах, для телевидения и для радио и для щитовой рекламы и т.д.
Итак, допустим, что в городе издается несколько газет. Обозначим число всех газет через N. Пронумеруем все газеты номерами n = 1, 2, ..., N. Теперь рассмотрим, чем характеризуются эти газеты.
Во-первых, все эти газеты имеют какой-либо тираж. Обозначим тираж n газеты через Tn. На рис.1 показан пример распределения тиражей некоторых газет.
Нужно иметь в виду, что тираж это очень формальная характеристика газет. С этой характеристикой надо быть очень осторожным. С одной стороны, один экземпляр газеты может читать не один человек, а несколько. Например, хорошо известно, что один экземпляр узкоспециализированного журнала читает, как правило, один человек. В то время как один экземпляр глянцевого эротического издания просматривает в среднем около 2.5 человек. Поэтому тираж может показывать заниженное число читателей.
С другой стороны, показатель тиража отражает интерес всей публики именно к данной газете, а не её интерес к рекламе ваших товаров в этом издании. И даже не отражает интерес к этой газете тех социальных слоев, которые являются вашими потенциальными покупателями. Более интересными являются данные о распределении интереса конкретных социальных слоев к разным изданиям. И самыми лучшими данными являются данные о распределении интереса публики к рекламе. Такие данные получаются из опросов людей, когда их спрашивают, какое издание они купят, чтобы найти рекламу какого-то конкретного товара, скажем, автозапчастей, косметики, обуви и т.п.
Распределение целевой аудитории по разным СМИ
Поэтому, вообще говоря, надо иметь в руках не столько данные о тиражах всех городских газет, сколько данные о том, как распределяется интерес Ваших потенциальных покупателей к рекламе того типа товара или услуги, который Вы можете им предложить. Наличие у Вас таких данных является идеальной стратегической информацией.
Поэтому первое, что необходимо сделать, это понять, какие социальные слои населения являются вашими потенциальными покупателями. В зависимости от того, какие товары и услуги Вы предлагаете, зависит и социальный портрет Вашего потенциального покупателя. Это могут быть, например, студенты или бизнесмены, женщины или пенсионеры, школьники или врачи, матери-одиночки или люди с уровнем дохода выше среднего, снабженцы фирм или "челноки", лица с высшим образованием или больные диабетом, и т.д. Вы должны в любом случае достаточно четко представлять себе, чем выделяются ваши покупатели из остальной массы людей. Они могут выделяться, например, профессией, или местом жительства, или полом, или здоровьем, или уровнем доходов, или наличием какой-нибудь собственности (автомобиль, дача, гараж, компьютер), или знанием чего-то (английский язык, профессиональный уровень).
Знание социального портрета своего потенциального покупателя Вым потребуется всё равно в любом случае, не только, когда Вы решаете задачу о распределении денег на рекламу, но и при решении многих других вопросов рекламирования. Например, хорошо известно, что имидж-реклама лучше всего воздействует на женщин, а на мужчин-технократов практически не затрагивает. Современная "модерновая" реклама цепляет подростков. Длинноногие блондинки в мини-юбках на рекламе частенько раздражают людей старшего поколения, но заставляют даже невольно бросить взгляд на рекламу любого молодого мужчину. Таким же эффектом для женщин является изображение на рекламе детей.
Но нас сейчас интересует социальный портрет потенциального клиента исключительно для того, чтобы было ясно в какой группе людей надо провести опрос, чтобы узнать распределение их интереса по газетам относительно какой-либо группы товаров или услуг. Более подробно об органицации такого опроса мы поговорим позднее, когда будем более четко представлять себе , а что именно надо спросить. А пока будем считать, что у Вас уже есть информация о распределении интереса по разным газетам потенциальных клиентов к данной группе товаров или услуг. Это распределение обозначим через набор {In}.
(Продолжение. Часть 2.
Продолжение. Часть 3.)